Representante no Brasil da Escola de Comunicação da Universidade de Navarra e diretor do Master em Jornalismo - um programa de capacitação de editores que já formou mais de 200 cargos de chefias dos principais jornais do País - o professor Carlos Alberto Di Franco, de 63 anos, palestrou há duas semanas para jornalistas, funcionários e diretores do centenário jornal Cruzeiro do Sul.
Sob o tema 'Jornalismo, Ética e Qualidade', o profissional expôs, no auditório da Fundação Ubaldino do Amaral (FUA), os principais conceitos de mídia usados nos jornais mundiais. Delineou noções básicas, que são referências necessárias para se ter uma boa edição, e pregou o que chama de 'Receitas da Qualidade'. Veja abaixo os principais tópicos da palestra:
Binômio
Pauto, sempre, um jornalismo explorado com qualidade, com seriedade, com ética. Na história das empresas, na história das pessoas e na história dos jornais, o resultado de uma empresa, o resultado da carreira de um profissional, o resultado final de um veículo de comunicação decorre, em grande parte, de duas posições fundamentais: nós podemos ser ousados ou podemos ser burocráticos; podemos arriscar nova soluções, abrir novos caminhos, ou podemos fazer as coisas como sempre foram feitas, em atitude passiva, conservadora e pouco criativa. Cito um exemplo de anos atrás que pode servir como gancho. Segunda Guerra Mundial - Estados Unidos da América - uma situação de crise econômica, que atingiu fortemente os meios de comunicação social e, diretamente, dois grandes jornais de Nova Iorque, a principal cidade da América. Se reúnem a diretoria de um desses jornais, o 'New York Herald Tribune', e passam a discutir os caminhos que devem adotar como empresa para enfrentar a crise financeira daquele momento decorrente. Discutem, imaginam alternativas e chegam à seguinte solução: o que nós vamos fazer é diminuir as páginas de informação e manter as páginas publicitárias. Isto é, o papel está custando demais, tá altíssimo; temos que enxugar de algum lado. Então, vamos garantir o caixa, não vamos perder dinheiro, mas diminuir as páginas de informação. O outro jornal concorrente também reuniu a sua diretoria e chegou a uma decisão absolutamente oposta. Me refiro ao jornal 'The New York Times'. Ele chegou a seguinte conclusão: a guerra é um acontecimento importantíssimo, os americanos estão envolvidos, jovens estão morrendo. Portanto, temos não só o dever mas a decisão pragmática de oferecer informação de qualidade para o nosso leitor. O que vamos fazer é perder dinheiro no curto prazo. Isto é, vamos ampliar as páginas informativas à custa da diminuição das páginas publicitárias. Estamos jogando uma cartada de credibilidade, avisando o leitor de que em um momento tão importante como esse, em que o país está num conflito mundial, apostamos na informação de qualidade e na informação como um elemento fundamental. Resultado final: o 'New York Herald Tribune' morreu, não existe mais. E o 'The New York Times' é o jornal mais influente do mundo. Um tomou uma decisão burocrática, conservadora, sensata. O outro tomou uma decisão arriscada, criativa, ousada e veio a ser o que é. Na nossa vida, na vida das empresas, daria esse conselho: sejam sempre ousados; fujam do conservadorismo! Imaginem, sempre, soluções novas, criativas. Não caiam no risco de imaginar que o melhor caminho é o repetitivo; fazer as coisas como sempre foram feitas. Questionem a possibilidade de abrir novos horizontes. Só os que são capazes de apostar, ousar, se aventurar nos caminhos da informação são capazes de produzir um produto em sintonia com o leitor, que cada vez está mais escasso, exigente e complicado de conquistar.
Mudança
Tina Brown, uma jornalista americana, assumiu há alguns anos a diretoria de redação do jornal 'The New Yorker'. A posse dela produziu nos EUA uma grande perplexidade. Vimos que hoje a possibilidade de um mulher assumir a presidência do país é um fato real. Mas, há 15 anos, os americanos - uma sociedade extremamente machista - viu com grande perplexidade uma mulher chegar à direção de redação de uma publicação importante e cultural de Nova Iorque. Tina Brown deu uma entrevista coletiva em que resumiu qual era a plataforma de trabalho como diretora dessa publicação. Ela disse que seu programa de governo no 'The New Yorker' se limitava a três palavras: 'talento, talento, talento'. Isso é: seu programa de governo é buscar o profissional mais talentoso, reter o profissional mais talentoso e investir no profissional mais talentoso. Os produtos que vão para frente, que têm maior capacidade de crescimento no mercado são aqueles que têm a intuição de que o principal investimento de um veículo de comunicação não são as máquinas, no parque gráfico, mas sim o talento, na cabeça daqueles que fazem a diferença. Porque no fundo, como dizia o grande Cláudio Abramo, a receita de um bom jornal se faz com bons jornalistas. Durante muitos anos, vivemos de uma miragem da informática, da rotativas. É evidente que eu preciso de uma rotativa de altíssima qualidade. É evidente que é muito interessante eu ter a possibilidade de imprimir um jornal em cor total. É muito importante o redesenho dos jornais, a apresentação formal, com visual agradável e atraente. Agora, se eu não tenho conteúdo, se eu não tenho qualidade editorial, eu não tenho nada. E a qualidade editorial, o conteúdo, depende dos jornalistas. O coração de um jornal depende dos jornalistas, que fazem a diferença. Uma empresa inteligente é aquela que investe nos seus recursos humanos, que investe naqueles que fazem o produto e que fazem com que ele tenha efetivamente uma força diferencial no conjunto do mercado.
Vírus da arrogância
Nós, jornalistas, temos como viés e deformação profissional a arrogância. Olhamos o mundo de cima para baixo; agitamos a bandeira da liberdade, da modernidade, do vanguardismo. Somos os profissionais mais conservadores que existem. Vá fazer mudança numa redação. O último bastião a cair num processo de mudança é a redação, que se resiste à modernização editorial como uma guerra sem quartel, porque o jornalista gosta de fazer as coisas como sempre se fizeram. Qualquer modificação, mexida nos processos editoriais, é um drama. Mas, agitamos a bandeira da liberdade, do vanguardismo. Temos consciência, mais ou menos explícita, do poder que temos na mão. Sabemos que um cidadão comum tem pavor quando vê diante dele uma câmera, um microfone, uma máquina fotográfica. Percebemos que temos poder e isso nos leva a uma atitude de arrogância, que é muito ruim. A pessoa arrogante, de uma maneira, está distanciada da realidade; tem um postura de julgamento, às vezes até de pré-julgamento da realidade. Falta, freqüentemente, a humildade. Falta se aproximar da vida como efetivamente ela é; falta buscar a verificação dos fatos de uma maneira constante, permanente, dedicada. O primeiro grande embate de nossa vida profissional é o combate da arrogância.
Escrever para quem?
Cada vez mais o problema da perda de leitores ou o não crescimento de leitores, é o fato de não escrevermos para o nosso público, mas de escrevermos para nós mesmos. O jornalista não escreve, não fala com leitor. Usa, freqüentemente, uma linguagem que tem como visão do mundo somente ele, seu povo e sua tribo. Nós freqüentamos bar de jornalista, falamos de jornalismo, temos amigos jornalistas, vivemos neste mundo e imaginamos que este é o mundo real. Não é necessariamente real. Às vezes há uma dissintonia muito grande entre o que dizemos, nossas pautas e o mundo real. O que é que a sociedade espera de nós? O que é que o leitor espera de nós? Será que estamos nos comunicando com o leitor real? Será que estamos detectando quais são os interesses efetivos do leitorado? Eu faço um exercício muito simples. Numa reunião da Associação Nacional de Jornais (ANJ) fiz a seguinte pergunta: Por que será que milhões de jovens lêem Harry Porter, com livros de mais de 400 páginas? E por que esses milhões de jovens não lêem os nossos jornais? Porque, provavelmente, a autora de Harry Porter se comunica com o jovem real. Localizou perfeitamente os valores desse jovem e conversa com ele. Nós não conversamos. Estamos separados do mundo real e falando para nós mesmos, para nossa tribo, para o nosso grupo. É preciso descer do pedestal, ter humildade e começar a conversar com o público real.
Ceticismo de carteirinha
Devemos ser pessoas com certezas ou com dúvidas? O que o jornalista deve ser? Um profissional com dúvida, porque o jornalista deve ser cético; ter milhões de interrogações, porque o nosso ofício é exatamente este: questionar, apurar, procurar de alguma maneira a informação. Há um ceticismo, que chamo de verdadeiro, bom. E há um ceticismo mal. Qual é o ceticismo mal? É aquele que tem uma base na filosofia e que repercute sem que a gente perceba, de maneira fortíssima em nosso dia-a-dia profissional. Qual é hoje, entre as diversas alternativas filosóficas, a corrente que exerce uma grande influência em toda a maneira de pensar e agir da sociedade contemporânea? Eu chamaria a corrente filosófica de idealista. Um dos grandes representantes dela é Immanuel Kant. O idealismo é a visão filosófica que imagina que as coisas existem não porque existem na realidade, mas porque existem no meu mundo ideal. Isso é, digo, para o idealismo, a realidade como projeção do meu mundo interior. Exatamente o contrário do idealismo filosófico, que se apóia, fundamentalmente, em Aristóteles, por exemplo, que parte do princípio latino que diz: Nada existe na inteligência que antes não exista na realidade. Qual é a conseqüência disso no ofício jornalístico? A negação da verdade, o anti-jornalismo. O jornalismo é a busca da verdade possível através da dúvida, da pergunta, da interrogação. Quando os manuais de redação, todos, afirmam que o papel do bom repórter é ouvir o outro lado estão dizendo algo que rigorosamente é um princípio ético, absolutamente irrespondível. O papel de um bom repórter não é só ouvir o outro lado. É ouvir o outro lado e buscar a verdade possível, como muitas vezes dizia Cláudio Abramo, está camuflada atrás da verdade aparente. O nosso papel não se limita em ouvir o outro lado; porque se fosse esse o nosso papel estaríamos perdidos. Duas versões podem ser duas mentiras. Não somos simples transmissores de versões. Nosso papel é dar um passo além. É tentar, através da apuração bem feita, chegar a uma verdade possível.
Síndrome declaratória
É uma praga do jornalismo político. Hoje, o desinteresse dos leitores pelas páginas de política é muito acentuado. Porque as páginas de políticas, em geral, são chatíssimas. E por que isso acontece? Porque não tem notícia, só tem declaração. O presidente Lula disse...abre aspas...fecha aspas; e o senador Bonhauser reagiu...abre aspas...fecha aspas. Só damos Brasília, não informamos sobre o Brasil real, não tratamos de políticas públicas, não falamos do que a sociedade tem interesse. Falamos da ilha da fantasia e repercutimos o que dizem os habitantes dessa ilha, que está lá longe, distante do mundo real. Que respostas damos aos interesses efetivos da sociedade? É preciso mudar, dar uma virada em 180 graus na cobertura de política. O foco não deve mais estar colocado no político e nas assessorias de comunicação. O foco tem que ser colocado no cidadão. A agenda pública não deve ser determinada pelo político, mas pela cidadania. A gente inverte o papel. O que interessa não é a declaração do senador, mas sim a pergunta que vamos fazer a ele. Em nome da sociedade vamos perguntar coisas que ela quer ouvir. Isso aproxima o leitor do jornal. Não é mais o jornalismo declaratório, chato. É um tema interessante para se refletir.
Jornalismo de dossiê
No Brasil houve uma febre de dossiê a partir da queda do Fernando Collor. Questiono o nosso papel. Costumamos dizer: Nós derrubamos o Collor. Não foi bem assim. Ele foi derrubado por um dossiê entregue pelo irmão dele. Não houve nenhum jornalismo investigativo. Zero! Se não houvesse uma briga fratricida, o Collor não teria caído. O irmão dele foi à revista Veja e entregou um calhamaço. O que fizemos foi repercutir esse material. Não houve uma ação investigativa. O fato é que enlouquecemos com aquilo; pareceu que foi o grande 'golaço' da mídia. Foi importante, pois o presidente Collor era um homem envolvido diretamente numa operação de corrupção incrível. Ficamos tão entusiasmado com esse episódio que passamos a produzir, constantemente, dossiês. Os jornais têm, com grande freqüência, publicado dossiês, que depois não se agüentam em pé...morrem uma semana depois. Não têm seqüência. Temos que pensar na responsabilidade ética de publicar um dossiê. Isso é pauta, não matéria para publicação. É matéria para apuração. Se recebo uma denúncia contra alguém não é para publicar, mas sim um ponto de partida fundamental. Se aquilo é verdade, publica. Se não é verdade, não publica. É preciso ter a responsabilidade ética de ver se efetivamente aquilo tem consistência ou não. Um jornal que publica criticamente um dossiê e numa segunda ou terça-feira tem um grande frisson, todos comentam a matéria impactante, precisa ficar atento para que, na quarta-feira, o dossiê não caia. Isso é um golpe de morte na credibilidade do jornal. A desmoralização é terrível e péssimo para a qualidade do produto final.
Pré-julgamento
Paul Johnson, um grande intelectual e escritor inglês, que acaba de lançar um livro novo, intitulado Os heróis, num ensaio sobre o jornalismo chamado Os sete pecados capitais da mídia, ao falar do pré-julgamento diz o seguinte: A mídia é uma arma carregada. Quando dirigida com intenção hostil, contra alguém, é muito importante que o editor, antes de apertar o gatilho, verifique se está apontando para o alvo certo. Porque se não estiver, comete um assassinato moral. Uma frase que faz pensar. Quando você agride a honra de uma pessoa, o patrimônio moral falsamente, você pré-julga e assume o papel do poder judiciário. Condena e mata essa pessoa. É um assassinato pior do que o físico, que é um momento em que o sujeito leva um tiro e morre. O assassinato moral avança no tempo. Mata-se a pessoa moralmente...já a esposa e os filhos passam a ser mal vistos...o efeito de uma operação irresponsável contra a honra é gravíssimo. Um momento de glória, uma manchete, não vale uma vida.
Síndrome de catástrofe
O jornalismo brasileiro, sobretudo o telejornalismo, tem avançado muito nessa direção, que é complicada e perigosa. É transformar a informação em show, entretenimento. Esse é um fenômeno que está ocorrendo perigosamente no mundo inteiro, sobretudo nos Estados Unidos. Quando o grupo 'Time' se incorporou ao grupo 'Warner', pergunto quem manda: entretenimento ou informação? É responsabilidade do editor editorial ou de quem faz o espetáculo? As coisas vão se confundindo na medida em que, cada vez mais, o que importa não é o fato. As coisas não existem porque de fato existem. Elas só existem na medida em que podem emocionar a opinião pública. Senão, elas não existem. A importância não está apoiada no peso objetivo do fato; a importância está apoiada no peso subjetivo da emoção. Então, isto é, no fundo, um tiro de morte na nossa indústria. É o desaparecimento do jornalismo. Se esse processo for numa espiral crescente podemos imaginar um jornalismo sem jornalistas. Não precisa ser jornalista para fazer espetáculo. O profissional existe para apurar, para interpretar, apresentar de uma maneira clara, didática, para o leitor, a informação. A catástrofe tem que aparecer. Isso tem um efeito horroroso, porque cansa. Numa pesquisa feita nos EUA por um grupo de mídia que inclui o 'Los Angeles Times', o principal questionamento dos leitores contra os jornais foi o seguinte: Estamos cansados do excesso de catástrofe que os nossos jornais tentam nos impingir? Nossos próprios clientes dizem que não querem isso. Eles querem informação, reportagem, uma história bem contada, a informação dentro de um contexto.
Jornalismo de auditório
Está relacionado com a imitação da televisão. Estamos obcecados com a internet. Achamos que os jornais estão perdidos com a concorrência, porque ninguém mais lê, a juventude não lê. Vimos que o mito está caindo. Tentamos, inutilmente, competir com um veículo que deve ser aliado nosso e não concorrente. O jornal tenta imitar a televisão, que é imbatível. Ela tem a cor, a instantaneidade, a imagem, o movimento. O que a gente faz? No dia seguinte, damos o que a televisão deu na véspera. Passamos para o leitor um sabor de café requentado. Não é isso o que ele quer. Pensar jornal estrategicamente é fazer o seguinte questionamento: televisão abre o apetite, mas eu, jornal, vou saciar a fome. Leia amanhã e se sacie amanhã com um belo produto, com a continuidade do que você viu pela televisão hoje. Para isso, é preciso competência, investir, recuperar reportagem, fazer coisas instigantes e interessantes. É superar o complexo de inferioridade que temos em relação à televisão e à internet.
Obsessão com a forma
A forma é importante, mas não é tudo. Nos últimos anos todos jornais, corretamente, fizeram redesenhos. Há mais anos, todos jornais ganharam cor. Quando a gente começa a só se preocupar com a forma, transformamos os jornais em araras. A forma é importante desde que nós estejamos dispostos a enfrentar algo muito mais sério, que é a batalha da renovação e a revolução dos conteúdos. Sem mexer no conteúdo a mudança formal, o redesenho, é a velha de mini-saia. Não adianta; é uma bobagem! Quando você faz o redesenho antes de melhorar o conteúdo acaba gerando no leitor uma expectativa.
Editorialização do noticiário
É o contrabando opinativo na informação. Todo jornal deve ter um ideário. Sei que ele (Cruzeiro do Sul) tem alguns princípios muito claros; sei que ele não veicula propaganda de bebida, de cigarro, por exemplo. Isso dá força ao jornal, que tem editoriais voltados à posição dos proprietários da empresa. Agora, é muito importante que o leitor saiba que uma coisa é a opinião e outra é a informação. A opinião não pode dominar a informação. Isso é editorializar o noticiário. Aconteceu na época dos barões da imprensa no Brasil, que utilizavam o instrumento para idéias políticas. Hoje, os jornais são prestadores de informação, que caminham harmonicamente com uma visão de mundo dada na página editorial, mas não com tanta facilidade. É importante zelar por isso.
Receitas da qualidade
Em primeiro lugar, precisamos falar da revolução dos conteúdos. É preciso ter a rebeldia e a coragem de pensar o jornal todos os dias. Isso é fundamental. O fechamento é uma obsessão. A adrenalina vai aumentando a medida que o fechamento está chegando. Mas, em uma redação, a palavra chave é planejamento. Só há bom fechamento se há bom planejamento. Só há bom fechamento e bom planejamento se há instâncias que pensam o produto. Senão, os erros se repetem.
Reportagem
Revalorizar a reportagem. Temos uma relação sadomasoquista com nossos leitores. Em todas as pesquisas no Brasil e fora, o leitor diz o seguinte: Eu quero reportagem! Aí eu digo: Não dou! Tô perdendo leitores, eu quero reportagem! Eu volto a dizer: Não dou! A reportagem de hoje em dia se faz 97% pelo telefone. O repórter não olha a fonte, não percebe a reação dela. Ele está separado pelo telefone. Não há vida, não se transmite nada. A reportagem morreu! Jornal é reportagem. Vamos pensar e investir em reportagem. Há uma quantidade de coisas acontecendo em Sorocaba. O leitor fica vinculado à reportagem de qualidade. É um grande investimento com resultado fácil. A informação generalista está fadada ao nada. A globalização está produzindo um fenômeno estranho. Quanto mais o mundo está globalizado, mais carência de proximidade as pessoas têm. É uma reação psicológica real. A informação local é muito importante. Para isso, precisa-se preparar bem o repórter. Só se faz um bom jornal com bons repórteres, pois nosso interesse deve ser apenas com a verdade e com o leitor. Quando ficamos reféns de um empresário, de um político, por exemplo, estamos perdidos. O que garante a saúde financeira de um veículo é a sua credibilidade, que traz o anunciante e a publicidade.
Receita simples do sucesso
Questionado sobre onde um jornal centenário, que tem missão e valores definidos e é líder em sua região, deve investir para acompanhar os novos tempos sem perder as características históricas, o professor Carlos Alberto Di Franco foi direto: A receita não é complicada. As coisas boas, em geral, são simples. Investir exponencialmente no local! local! local! Apostar, de verdade, na reportagem, contar boas histórias, formar um núcleo de reportagens especiais. Investir em valores: ética, família, responsabilidade social. Ao contrário do que se imagina, há uma demanda reprimida impressionante.
by Gustavo Ferrari
